Прочтите, прежде чем принять решение об обновлении вашего бренда
Ребрендинг по своей сути - это новая жизнь для бренда, а по своему содержанию - комплекс работ, проводимых маркетологом, направленных на значительные изменения в бренде компании и/или продукта.
Ребрендинг бывает полным или частичным
Частичный ребрендинг:
- Работа только с позиционированием (репозиционирование) бренда.
- Изменение визуализации бренда - как правило, речь идет об упаковке товара или же изменении цветовой палитре оформления, если речь об услугах.
- Изменение логотипа и/или названия.
Для частичного ребрендинга может не быть фундаментального предписания маркетологов. Порой это делается, когда компания хочет привнести свежие нотки в знакомую мелодию, т.е. напомнить о себе действующей ЦА и, возможно, за счет изменений привлечь дополнительную (другого возрастного диапазона, например).
Либо компания хочет отметить какие-то изменения либо акцентировать внимание покупателя на важной для бренда дате.
Так Московский метрополитен стандартизировал свой лого до красной буквы "М" единым шрифтом на всех носителях, в "Pepsi" оставили неизменной упаковку и палитру, но изменили линии и тональность лого, адаптировав продукт под видение более молодого поколения, а "Apple" за свою историю уже несколько раз менял окрас "яблока", лишь однажды - кардинально.
Полный ребрендинг затрагивает все аспекты - от основной идеи и позиционирования до визуализации.
Менять бренд до неузнаваемости маркетологи рекомендуют в двух случаях:
- Бренд испортил себе репутацию, и необходимо выстраивать его и отношение потребителей к нему заново.
- Отстройка от зонтичного бренда либо от конкурента, схожесть с которым негативно влияет на продажи.
В остальных случаях, даже при полном ребрендинге, маркетологи стараются сохранить айдентику бренда (его узнаваемость).
В каких случаях нужен ребрендинг?
Так как ребрендинг - все же тонкая игра маркетологов с восприятием бренда целевой аудиторией, а следовательно - несущая финансовые риски, затевают ее компании, как правило, в случае реальной необходимости.
Разберем яркие тому примеры:
1. Философия самой компании или продукта изменилась.
Так, например, несколько лет назад сеть супермаркетов "Перекрестов" перешла из синего цвета в зеленый. Зеленый цвет супермаркетов ассоциировался у потребителей со свежестью и разнообразием ассортимента, более высоким уровнем сервиса и более высоким прайсом. Внеся значимые коррективы в свою экосистему, "Перекресток" сменил и цвет, акцентировав тем самым внимание покупателей на новых стандартах сети.
2. Компания обновила/перезапустила бренд в силу каких-либо внешних событий.
Бывают ситуации, при которых компании рекомендуется провести ребрендинг, сохранив продукт, его систему ценностей и позиционирование, изменив при этом именно визуал.
После ухода с российского рынка иностранных компаний, новые владельцы бизнеса, оставшихся и вновь созданных в связи с этим франшиз проводят процедуру ребрендинга, как правило, стараясь сохранить для покупателей айдентику бренда. Стиль и сам продукт (ассортиментная матрица) меняются минимально, а наименование бренда переводят в кириллицу либо меняют ("Вкусно и Точка", "Л`ОКСИТАН").
Бывает, что какой-то тренд в визуале настолько устойчив, что начинает ассоциироваться с определенным сегментом.
После ухода с российского рынка иностранных компаний, новые владельцы бизнеса, оставшихся и вновь созданных в связи с этим франшиз проводят процедуру ребрендинга, как правило, стараясь сохранить для покупателей айдентику бренда. Стиль и сам продукт (ассортиментная матрица) меняются минимально, а наименование бренда переводят в кириллицу либо меняют ("Вкусно и Точка", "Л`ОКСИТАН").
Бывает, что какой-то тренд в визуале настолько устойчив, что начинает ассоциироваться с определенным сегментом.
Другой пример: на протяжении десятилетий сочетание черного цвета с золотым было практически синоним Premium. Однако после непростого 2020 года некоторые компании стали отдавать предпочтение более разнообразной комбинаторике цветов.
Недавно бренд черной икры "Белуга" сменил цветовую палитру и дизайн упаковки всех линий продукции.
В 2021 году бренд шоколада для кондитеров "Patissier" изменил дизайн упаковки, внеся в него Mola - традиционный яркий орнамент народов Южной Америки, отдавая дань уважения странам, из которых бобы какао пришли к остальным странам.
Недавно бренд черной икры "Белуга" сменил цветовую палитру и дизайн упаковки всех линий продукции.
В 2021 году бренд шоколада для кондитеров "Patissier" изменил дизайн упаковки, внеся в него Mola - традиционный яркий орнамент народов Южной Америки, отдавая дань уважения странам, из которых бобы какао пришли к остальным странам.
3. Компания переросла свое позиционирование либо вышла за пределы одной ниши.
Это - истории ребрендинга "Сбер" и МТС. Первые отказались от составляющей "банк" в названии, а вторые - от яйца в логотипе. Причина небольших визуальных изменений - в масштабных изменениях внутри брендов: обе компании вышли за пределы одной ниши услуг.
4. Слияние, поглощение компаний, смена собственника.
В конце 1990-х две конкурирующие бельгийские компании по производству какао-продуктов провели слияние, соединив при этом в названии и логотипе новой компании свои прежние названия - "Barry&Callebaut". Айдентика и наименования товарных линеек при этом остались прежними: "Callebaut" и "Cacao Barry".
Основные этапы ребрендинга
ЭТАП 1 - Анализ текущего состояния бренда
Первый вопрос, который задаст маркетолог при запросе компании на ребрендинг - какова причина, по которой вы хотите внести изменения в бренд?
Процент ситуаций, когда историю бренда нужно переписывать, ибо она загублена без надежды на улучшение, к счастью, минимален. Поэтому уже при ответе на вопрос о причине ребрендинга, станет понятна степень его глобальности.
За этим последует аналитика продаж, индекса доверия потребителей, соотношение позиционирования бренда и его восприятия ЦА.
Первый вопрос, который задаст маркетолог при запросе компании на ребрендинг - какова причина, по которой вы хотите внести изменения в бренд?
Процент ситуаций, когда историю бренда нужно переписывать, ибо она загублена без надежды на улучшение, к счастью, минимален. Поэтому уже при ответе на вопрос о причине ребрендинга, станет понятна степень его глобальности.
За этим последует аналитика продаж, индекса доверия потребителей, соотношение позиционирования бренда и его восприятия ЦА.
ЭТАП 2 - Определение целей и задач
Результаты первого этапа подводят нас к следующему шагу - определение целей ребрендинга, т.е. какой результат этого процесса мы хотим получить, и перечня задач, которые предстоит решить в процессе.
Результаты первого этапа подводят нас к следующему шагу - определение целей ребрендинга, т.е. какой результат этого процесса мы хотим получить, и перечня задач, которые предстоит решить в процессе.
ЭТАП 3 - Разработка стратегии
Стратегия ребрендинга - это отдельный вид искусства, о чем мы уже говорили выше.
За незначительные изменения визуальной составляющей крупные бренды платят баснословные гонорары разработчикам, а покупатели создают множество мемов на тему: "Найди 10 отличий".
Так произошло с логотипами "Pepsi", Московского метрополитена, BBC...
Стратегия ребрендинга - это отдельный вид искусства, о чем мы уже говорили выше.
За незначительные изменения визуальной составляющей крупные бренды платят баснословные гонорары разработчикам, а покупатели создают множество мемов на тему: "Найди 10 отличий".
Так произошло с логотипами "Pepsi", Московского метрополитена, BBC...
На самом деле, обновить логотип известного бренда, адаптировав его под реалии современного дизайна и восприятие ЦА, сохранив при этом его узнаваемость, стиль и мысль, которая в него была заложена - сложнейшая задача для маркетологов и дизайнеров. И если после волны мемов относительно изменений, потребитель приходит к выводу: "Все-таки обновления мне нравятся", - и к нему присоединяются новые покупатели, не замечавшие либо по иным причинам не использующие до ребрендинга продукт, значит, задача выполнена на отлично.
В случае, когда необходимо обратное -отстраивание бренда от предыдущей версии, разработка стратегии начинается с выстраивания образа бренда, его философии, ценностей и смыслов, которые через него нужно донести потребителю.
И немаловажный этап - определение, описание самого потребителя. Чем лучше мы знаем того, кому продаем, тем более точно мы сможем создать то, что он захочет купить.
ЭТАП 4 - Реализация изменений
Сюда мы отнесем три важные составляющие: первая - работа над изменением самого бренда, вторая - работа с командой, с людьми, которые в конечном итоге будут продавать обновленную версию бренда, будь то товары или услуги.
На усвоение новых данных, на их интеграцию в сознание команды, отвечающей за финальный этап продажи продукта бренда, нужно время и правильная презентация с понятным обоснованием целесообразности ребрендинга и демонстрацией плюсов обновленной версии, которые необходимо будет донести до конечного потребителя.
Третья - донесение смысла ребрендинга до ЦА. Если заблаговременно не подготовить потребителя к изменениям, велика вероятность негативной реакции и спада продаж. Именно это является основным фактором, почему мировые бренды вносят минимальные коррективы в визуализацию привычных покупателям продуктов.
Чем серьезнее вносимые коррективы в привычный бренд, тем больше требуется времени на адаптацию потребителя к ним, и тем шире должен быть перечень каналов информирования: от рекламных кампаний в крупнейших СМИ и мероприятий по поводу запуска до работы до работы с инфлюенсерами в социальных сетях. Хотя в современном мире в отношении некоторых товаров и услуг приоритетность имеет смысл поменять местами.
Сюда мы отнесем три важные составляющие: первая - работа над изменением самого бренда, вторая - работа с командой, с людьми, которые в конечном итоге будут продавать обновленную версию бренда, будь то товары или услуги.
На усвоение новых данных, на их интеграцию в сознание команды, отвечающей за финальный этап продажи продукта бренда, нужно время и правильная презентация с понятным обоснованием целесообразности ребрендинга и демонстрацией плюсов обновленной версии, которые необходимо будет донести до конечного потребителя.
Третья - донесение смысла ребрендинга до ЦА. Если заблаговременно не подготовить потребителя к изменениям, велика вероятность негативной реакции и спада продаж. Именно это является основным фактором, почему мировые бренды вносят минимальные коррективы в визуализацию привычных покупателям продуктов.
Чем серьезнее вносимые коррективы в привычный бренд, тем больше требуется времени на адаптацию потребителя к ним, и тем шире должен быть перечень каналов информирования: от рекламных кампаний в крупнейших СМИ и мероприятий по поводу запуска до работы до работы с инфлюенсерами в социальных сетях. Хотя в современном мире в отношении некоторых товаров и услуг приоритетность имеет смысл поменять местами.
Приведем 2 широко известных ребрендинга с негативным результатом:
1. Соки "Tropicana".
Результатом ребрендинга стало изменение логотипа и дизайна упаковки. В совокупности с недостаточным информированием об изменениях, произошедших с брендом, потребители перестали узнавать продукт на полках. Как следствие - обвал продаж.
Разумеется, производитель вернул прежний логотип и упаковку, однако подумайте о затратах на ребрендинг, понесенных убытках в ходе спада продаж и расходах на возврат к прежней версии бренда.
2. Ритейлер одежды "GAP".
Яркий пример того, что современный покупатель не любит сюрпризов, о которых не знает заранее. Бренд изменил логотип на всех носителях, включая вывески своих торговых точек, не сделав по этому поводу мероприятия, резапуска сети и/или полномасштабной истории в СМИ, как это принято в индустрии моды. Ничего.
Результатом стала волна негатива ЦА в социальных сетях. Бренд признал ребрендинг ошибкой и вернул прежний вариант логотипа.
Результатом ребрендинга стало изменение логотипа и дизайна упаковки. В совокупности с недостаточным информированием об изменениях, произошедших с брендом, потребители перестали узнавать продукт на полках. Как следствие - обвал продаж.
Разумеется, производитель вернул прежний логотип и упаковку, однако подумайте о затратах на ребрендинг, понесенных убытках в ходе спада продаж и расходах на возврат к прежней версии бренда.
2. Ритейлер одежды "GAP".
Яркий пример того, что современный покупатель не любит сюрпризов, о которых не знает заранее. Бренд изменил логотип на всех носителях, включая вывески своих торговых точек, не сделав по этому поводу мероприятия, резапуска сети и/или полномасштабной истории в СМИ, как это принято в индустрии моды. Ничего.
Результатом стала волна негатива ЦА в социальных сетях. Бренд признал ребрендинг ошибкой и вернул прежний вариант логотипа.
ЭТАП 5 - Оценка эффективности изменений
Как правило, негативные результаты ребрендинга проявляются быстрее, чем положительные. Поэтому, исходя из того, что ребрендинг сделан верно, нужно запастись терпением и хорошими аналитиками, которые будут снимать показатели продаж после запуска обновленного бренда, вести отчетность по обратной связи потребителей и своевременно информировать обо всех колебаниях в цепочке бренд-потребитель. Что позволит команде стратегического маркетинга своевременно реагировать на ситуацию.
Все вышесказанное подводит нас к тому, что для ребрендинга нужна веская причина. А его исполнение должно быть выполнено и реализовано ювелирно.
Ребрендинг - мощный инструмент в работе с потребителем. С помощью него можно спасти бренд в случае катастрофы PR, увеличить продажи, повысить лояльность потребителей и расширить его целевую аудиторию. Но также можно погубить все то, что создавалось годами, возможно, десятилетиями.
Как правило, негативные результаты ребрендинга проявляются быстрее, чем положительные. Поэтому, исходя из того, что ребрендинг сделан верно, нужно запастись терпением и хорошими аналитиками, которые будут снимать показатели продаж после запуска обновленного бренда, вести отчетность по обратной связи потребителей и своевременно информировать обо всех колебаниях в цепочке бренд-потребитель. Что позволит команде стратегического маркетинга своевременно реагировать на ситуацию.
Все вышесказанное подводит нас к тому, что для ребрендинга нужна веская причина. А его исполнение должно быть выполнено и реализовано ювелирно.
Ребрендинг - мощный инструмент в работе с потребителем. С помощью него можно спасти бренд в случае катастрофы PR, увеличить продажи, повысить лояльность потребителей и расширить его целевую аудиторию. Но также можно погубить все то, что создавалось годами, возможно, десятилетиями.
Хороший ребрендинг - не тот, который достиг цели, поставленной на этапе запуска процесса, а тот, который сохранится в сознании потребителя как улучшенная версия предыдущего и принесет бренду дополнительную прибыль.