Прочтите, прежде чем принять решение об обновлении вашего бренда
Ребрендинг по своей сути - это новая жизнь для бренда, а по своему содержанию - комплекс работ, проводимых маркетологом, направленных на значительные изменения в бренде компании и/или продукта.
Ребрендинг бывает полным или частичным
Частичный ребрендинг:
Работа только с позиционированием (репозиционирование) бренда.
Изменение визуализации бренда - как правило, речь идет об упаковке товара или же изменении цветовой палитре оформления, если речь об услугах.
Изменение логотипа и/или названия.
Для частичного ребрендинга может не быть фундаментального предписания маркетологов. Порой это делается, когда компания хочет привнести свежие нотки в знакомую мелодию, т.е. напомнить о себе действующей ЦА и, возможно, за счет изменений привлечь дополнительную (другого возрастного диапазона, например).
Либо компания хочет отметить какие-то изменения либо акцентировать внимание покупателя на важной для бренда дате.
Так Московский метрополитен стандартизировал свой лого до красной буквы "М" единым шрифтом на всех носителях, в "Pepsi" оставили неизменной упаковку и палитру, но изменили линии и тональность лого, адаптировав продукт под видение более молодого поколения, а "Apple" за свою историю уже несколько раз менял окрас "яблока", лишь однажды - кардинально.
Полный ребрендинг затрагивает все аспекты - от основной идеи и позиционирования до визуализации.
Менять бренд до неузнаваемости маркетологи рекомендуют в двух случаях:
Бренд испортил себе репутацию, и необходимо выстраивать его и отношение потребителей к нему заново.
Отстройка от зонтичного бренда либо от конкурента, схожесть с которым негативно влияет на продажи.
В остальных случаях, даже при полном ребрендинге, маркетологи стараются сохранить айдентику бренда (его узнаваемость).
В каких случаях нужен ребрендинг?
Так как ребрендинг - все же тонкая игра маркетологов с восприятием бренда целевой аудиторией, а следовательно - несущая финансовые риски, затевают ее компании, как правило, в случае реальной необходимости.
Разберем яркие тому примеры:
1. Философия самой компании или продукта изменилась.
Так, например, несколько лет назад сеть супермаркетов "Перекрестов" перешла из синего цвета в зеленый. Зеленый цвет супермаркетов ассоциировался у потребителей со свежестью и разнообразием ассортимента, более высоким уровнем сервиса и более высоким прайсом. Внеся значимые коррективы в свою экосистему, "Перекресток" сменил и цвет, акцентировав тем самым внимание покупателей на новых стандартах сети.
2. Компания обновила/перезапустила бренд в силу каких-либо внешних событий.
Бывают ситуации, при которых компании рекомендуется провести ребрендинг, сохранив продукт, его систему ценностей и позиционирование, изменив при этом именно визуал. После ухода с российского рынка иностранных компаний, новые владельцы бизнеса, оставшихся и вновь созданных в связи с этим франшиз проводят процедуру ребрендинга, как правило, стараясь сохранить для покупателей айдентику бренда. Стиль и сам продукт (ассортиментная матрица) меняются минимально, а наименование бренда переводят в кириллицу либо меняют ("Вкусно и Точка", "Л`ОКСИТАН"). Бывает, что какой-то тренд в визуале настолько устойчив, что начинает ассоциироваться с определенным сегментом.
Другой пример: на протяжении десятилетий сочетание черного цвета с золотым было практически синоним Premium. Однако после непростого 2020 года некоторые компании стали отдавать предпочтение более разнообразной комбинаторике цветов. Недавно бренд черной икры "Белуга" сменил цветовую палитру и дизайн упаковки всех линий продукции. В 2021 году бренд шоколада для кондитеров "Patissier" изменил дизайн упаковки, внеся в него Mola - традиционный яркий орнамент народов Южной Америки, отдавая дань уважения странам, из которых бобы какао пришли к остальным странам.
3. Компания переросла свое позиционирование либо вышла за пределы одной ниши.
Это - истории ребрендинга "Сбер" и МТС. Первые отказались от составляющей "банк" в названии, а вторые - от яйца в логотипе. Причина небольших визуальных изменений - в масштабных изменениях внутри брендов: обе компании вышли за пределы одной ниши услуг.
В конце 1990-х две конкурирующие бельгийские компании по производству какао-продуктов провели слияние, соединив при этом в названии и логотипе новой компании свои прежние названия - "Barry&Callebaut". Айдентика и наименования товарных линеек при этом остались прежними: "Callebaut" и "Cacao Barry".
Основные этапы ребрендинга
ЭТАП 1 - Анализ текущего состояния бренда
Первый вопрос, который задаст маркетолог при запросе компании на ребрендинг - какова причина, по которой вы хотите внести изменения в бренд?
Процент ситуаций, когда историю бренда нужно переписывать, ибо она загублена без надежды на улучшение, к счастью, минимален. Поэтому уже при ответе на вопрос о причине ребрендинга, станет понятна степень его глобальности.
За этим последует аналитика продаж, индекса доверия потребителей, соотношение позиционирования бренда и его восприятия ЦА.
ЭТАП 2 - Определение целей и задач
Результаты первого этапа подводят нас к следующему шагу - определение целей ребрендинга, т.е. какой результат этого процесса мы хотим получить, и перечня задач, которые предстоит решить в процессе.
ЭТАП 3 - Разработка стратегии
Стратегия ребрендинга - это отдельный вид искусства, о чем мы уже говорили выше. За незначительные изменения визуальной составляющей крупные бренды платят баснословные гонорары разработчикам, а покупатели создают множество мемов на тему: "Найди 10 отличий". Так произошло с логотипами "Pepsi", Московского метрополитена, BBC...
На самом деле, обновить логотип известного бренда, адаптировав его под реалии современного дизайна и восприятие ЦА, сохранив при этом его узнаваемость, стиль и мысль, которая в него была заложена - сложнейшая задача для маркетологов и дизайнеров. И если после волны мемов относительно изменений, потребитель приходит к выводу: "Все-таки обновления мне нравятся", - и к нему присоединяются новые покупатели, не замечавшие либо по иным причинам не использующие до ребрендинга продукт, значит, задача выполнена на отлично.
В случае, когда необходимо обратное -отстраивание бренда от предыдущей версии, разработка стратегии начинается с выстраивания образа бренда, его философии, ценностей и смыслов, которые через него нужно донести потребителю.
И немаловажный этап - определение, описание самого потребителя. Чем лучше мы знаем того, кому продаем, тем более точно мы сможем создать то, что он захочет купить.
ЭТАП 4 - Реализация изменений
Сюда мы отнесем три важные составляющие: первая - работа над изменением самого бренда, вторая - работа с командой, с людьми, которые в конечном итоге будут продавать обновленную версию бренда, будь то товары или услуги.
На усвоение новых данных, на их интеграцию в сознание команды, отвечающей за финальный этап продажи продукта бренда, нужно время и правильная презентация с понятным обоснованием целесообразности ребрендинга и демонстрацией плюсов обновленной версии, которые необходимо будет донести до конечного потребителя.
Третья - донесение смысла ребрендинга до ЦА. Если заблаговременно не подготовить потребителя к изменениям, велика вероятность негативной реакции и спада продаж. Именно это является основным фактором, почему мировые бренды вносят минимальные коррективы в визуализацию привычных покупателям продуктов.
Чем серьезнее вносимые коррективы в привычный бренд, тем больше требуется времени на адаптацию потребителя к ним, и тем шире должен быть перечень каналов информирования: от рекламных кампаний в крупнейших СМИ и мероприятий по поводу запуска до работы до работы с инфлюенсерами в социальных сетях. Хотя в современном мире в отношении некоторых товаров и услуг приоритетность имеет смысл поменять местами.
Приведем 2 широко известных ребрендинга с негативным результатом:
1.Соки "Tropicana". Результатом ребрендинга стало изменение логотипа и дизайна упаковки. В совокупности с недостаточным информированием об изменениях, произошедших с брендом, потребители перестали узнавать продукт на полках. Как следствие - обвал продаж.
Разумеется, производитель вернул прежний логотип и упаковку, однако подумайте о затратах на ребрендинг, понесенных убытках в ходе спада продаж и расходах на возврат к прежней версии бренда.
2. Ритейлер одежды "GAP". Яркий пример того, что современный покупатель не любит сюрпризов, о которых не знает заранее. Бренд изменил логотип на всех носителях, включая вывески своих торговых точек, не сделав по этому поводу мероприятия, резапуска сети и/или полномасштабной истории в СМИ, как это принято в индустрии моды. Ничего.
Результатом стала волна негатива ЦА в социальных сетях. Бренд признал ребрендинг ошибкой и вернул прежний вариант логотипа.
ЭТАП 5 - Оценка эффективности изменений
Как правило, негативные результаты ребрендинга проявляются быстрее, чем положительные. Поэтому, исходя из того, что ребрендинг сделан верно, нужно запастись терпением и хорошими аналитиками, которые будут снимать показатели продаж после запуска обновленного бренда, вести отчетность по обратной связи потребителей и своевременно информировать обо всех колебаниях в цепочке бренд-потребитель. Что позволит команде стратегического маркетинга своевременно реагировать на ситуацию.
Все вышесказанное подводит нас к тому, что для ребрендинга нужна веская причина. А его исполнение должно быть выполнено и реализовано ювелирно.
Ребрендинг - мощный инструмент в работе с потребителем. С помощью него можно спасти бренд в случае катастрофы PR, увеличить продажи, повысить лояльность потребителей и расширить его целевую аудиторию. Но также можно погубить все то, что создавалось годами, возможно, десятилетиями.
Хороший ребрендинг - не тот, который достиг цели, поставленной на этапе запуска процесса, а тот, который сохранится в сознании потребителя как улучшенная версия предыдущего и принесет бренду дополнительную прибыль.